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美妝大戰碩果累累,社交資產究竟“澆”了多少水?

時間:2019-11-21    作者:段曉晨   來源:TopKlout克勞銳公眾號

1 小時 24 分,天貓美妝成交額突破去年全天的記錄!這一重磅消息為 2019 年的美妝大戰畫下了一個暫時的休止符,但是這一場大戰只是高潮,美妝品牌之間的“戰爭”從未停止……

據天貓發布的“雙十一美妝品牌成交金額榜”顯示,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY四大國際品牌以 10 億+的雙十一成交額穩坐榜單頭四把交椅,TOP10 榜單中其余 6 家企業成交額均處于 1 億+,甚至還有 4 家“億元俱樂部“成員(LAMER海藍之謎、施華蔻、紀梵希、珀萊雅PROYA)未在榜單中顯示。值得一提的是,今年雙十一不單單是國外大牌的“游戲”,繼去年完美日記成為第一個破億的國貨彩妝之后,今年完美日記攜手自然堂、百雀羚、薇諾娜共同沖進了榜單TOP10,帶著國貨的希望加入了這場雙十一盛典的美妝大混戰。

龐大的成交額、以秒計算的秒殺時間、不斷增加的破億品牌,無不在向我們顯示: 2019 年的美妝市場迎來了史上的又一“高光時刻”。

如今隨著消費者在忙著收快遞,而商家則在忙著復盤雙十一,畢竟雙十二已經在馬不停蹄的趕來了。

回顧今年的雙十一,大多數人會直接聯想到“電商直播”、“網紅帶貨”,不可否認,李佳琦、薇婭等直播帶貨達人給今年的雙十一帶來了極大的流量、成交額、品牌熱度,甚至至今都余溫不減,直播形式更是將品牌代言人、甚至是品牌總裁拉到臺前“普天同慶”。

但是就社交資產和銷量的關系上來說,只有“直播帶貨”貢獻了最大的力量嗎?這些美妝品牌的官方社交資產所產生的效用究竟有多少呢?克勞銳的數據里隱藏著這些問題的答案。

今天克勞銳特別推出《克勞銳品牌社交媒體排行榜》美妝垂類的排名榜。該榜單根據各美妝品牌就微博賬號的相關數據指標來綜合分析計算出克勞銳指數,并據此進行排名,力求較為準確地反映各美妝品牌在微博上的綜合社交影響力。

結合天貓雙十一美妝品牌成交金額榜,我們不難發現:各品牌在微博上的影響力和其在天貓上的銷售額之間有很大的正相關性,數排行榜的TOP10 與天貓銷量TOP10 的契合程度達到了60%,TOP5 的契合度更是高達80%。

隨后克勞銳通過對美妝品牌社交媒體活躍力、傳播力、粉絲力、互動力等細分維度的綜合能力進行評估,進一步分析美妝品牌在微博上的運營能力,結果表明:不論是從哪一個維度分析,天貓銷量TOP10 的品牌至少在某一個方面做得尤其突出,有的品牌甚至多處開花,在好幾個維度都表現優異。

 克勞銳依托其 2019 年1- 10 月的微博數據就幾家典型品牌的社交資產進行了詳細分析。

雅詩蘭黛

雅詩蘭黛在克勞銳 10 月發布的《克勞銳品牌社交媒體排行榜(美妝垂類)》中排名第一,除了為雙十一預熱的原因外,數據表明雅詩蘭黛 2019 年 11 月之前在微博的表現都十分優異。首先雅詩蘭黛發博數量比較固定,除 2 月因轉發較多導致原創量下降之外,其他月份的原創微博量均保持在 40 左右上下浮動。

就傳播力和互動力而言,兩個維度的整體趨勢基本一致:除 2 月、 6 月和 8 月出現明顯下降之外,整體呈上升趨勢。

其中兩個維度的特別值都出現在 3 月和 8 月, 3 月雅詩蘭黛以幾乎一周 2 次的抽獎頻率,使其傳播力、互動力雙雙上漲,但到了 4 月抽獎頻率下降之后這兩個維度的數據又直線下跌。

而在 8 月則是雅詩蘭黛發布新品的月份,新品相關微博幾乎每天都會出現,但是這些微博更多的是單純的產品介紹,與用戶的互動較少,故而兩個維度的數據表現都不盡如人意。由此觀之,單純的進行抽獎等寵粉活動或單純地進行產品宣傳都沒有辦法提高品牌的社交資產。

只有兩個方向相互結合,才能夠幫助品牌提高社交資產的價值,進而提高品牌知名度和產品銷量。

8 月之后,開始為雙十一造勢的雅詩蘭黛用數據向各大品牌證明了這一點: 9 月、 10 月雅詩蘭黛以李現和肖戰為主導,結合其超話進行產品宣傳的同時,參與多個熱點話題、發起多樣活動,并結合雙十一進行預熱,將整體的傳播力和互動力都維持在一個較高的水平,最終 2019 年雙十一雅詩蘭黛取得了預售破 5 億,最終成交額破 10 億的傲人成績,銷售額排名再次上升。

OLAY玉蘭油

就天貓發布的“雙十一美妝品牌成交額”榜單中,OLAY的戰績依然傲人,但排名相較 2018 年卻下降了兩個名次,這引起了我們的注意,對比數據我們發現, 2019 年OLAY的社交資產呈現了一種很有意思的狀態。就傳播力和互動力而言,雙方除了3、4、 5 月變化態勢基本一致外,其他月份均以一種相反的態勢在發展,簡單來說就是:傳播力升,互動力就降,反之亦然。

我們就其中的 6 月和 9 月進行分析。 6 月對于OLAY而言同樣是一個新品發布月,新品相關微博數急劇上升,伴隨著新品的發布官博發起了好幾個話題,這為其傳播力的上升做出了一定的貢獻。同時OLAY在 2019 年 6 月從社會責任的角度發起了#無懼年齡#的話題,將鏡頭對準了那些平凡卻又極具奉獻精神的女性,為其拍攝主題視頻,這在當時引起了一定的轟動,這也是 6 月傳播力上升的一個主要原因。

而 9 月OLAY急劇上升的互動力則與其代言人——肖戰密不可分。隨著暑期檔《陳情令》的熱播,肖戰的熱度居高不下,OLAY7 月、 8 月、 9 月所發布的微博中不僅多次帶肖戰的超話,而且多次以肖戰所代言的產品為獎品發起抽獎活動,粉絲反響十分熱烈,再結合多樣的互動形式,使其互動力即使有微小浮動仍然數據居高不下。

OLAY有關傳播力以及互動力的結果再次向我們證明:合適的代言人對于品牌的宣傳會起到事半功倍的效果,但是擴大粉絲圈層、提高傳播效果需要更多地結合產品以及品牌本身,只有雙管齊下,才會真正收獲長久的事半功倍。

自然堂

作為美妝屆的國貨翹楚,自然堂曾在 2017 年雙十一以傲人的成交額穩坐當年第二把交椅,而到了 2018 年雙十一銷量雖然不錯,但名次卻突然下降到了第 7 名的位置, 2019 年相較 2018 上升一位。成交額的下降在社交資產上是否也早有預兆呢?克勞銳帶你揭開自然堂的微博面紗。

從目前為止 2019 年自然堂的發博頻率上來說,自然堂并似乎是一個比較“任性”的孩子,在1- 8 月,TA每月以不太確定的姿勢原創發博數35- 50 不等,而到了 9 月突然飆升至100, 10 月以 73 結尾,這樣不太穩定的發揮在一定程度上也影響了其官博的傳播力與互動力。

自然堂的傳播力和互動力細細研究也很有意思:在 4 月雙方都在持續兩個月的上升之后有了一定的變化,只是變化方向卻大相徑庭——傳播力猛然下降,互動力卻仍然維持小幅上升。

1- 3 月自然堂憑借與《我和我的經紀人》及其中高熱度的白宇等藝人的合作,發起并參與各式相關話題,熱度居高不下,而隨著 4 月節目的結束,其傳播力驟然下降,其互動力則憑借幾個有關白宇以及明星產品的抽獎活動維持了互動力的小幅上升,其他的微博則“癡迷”于宣傳各類產品,雖然形式有所差異但是內容卻大同小異,新意欠缺,熱點話題、熱門活動等均不再涉及。自然堂 8 月和 9 月出現了類似的畫面: 8 月傳播力上升、互動力卻下降; 9 月則傳播力下降、互動力上升,且兩次均幅度不大,整體的表現欠佳。

其具體表現與之前類似,互動力主要由代言人帶來,但其大幅的產品宣傳微博+稍顯無聊的宣傳文案,以及偏重男性的宣傳重點,無形之中又勸退了很多人。

現在早已過了“酒香不怕巷子深”的時代,自然堂曾經以其優質的產品質量敲開了千萬百姓的家門,現在卻因較為單一的宣傳方式、不甚明確的目標群體、以及匹配度有所差異的營銷手段極大得損耗了自然堂的社交資產,甚至影響了大眾對于這一品牌的認知度與好感度,對于自然堂而言,社交資產的積累迫在眉睫。

一個美妝品牌的成功與很多因素都息息相關,尤其在這樣一個媒體化高度發達的時代,如何積累社交資產甚至將其進行有效轉化是每一個美妝品牌都需要考慮的問題:社交媒體應該發布什么內容,哪些內容的效果最好?國外大牌與國內品牌是否要有區別?

 下面我們以雙十一社交蓄力池—— 10 月的微博為例深入探討一下。

一、明星紅人,聯合推廣

選擇與品牌契合度高的明星代言人或推廣大使,一直是美妝類產品拓寬市場的主要渠道之一,在社交媒體上,這一方式的效果發揮到了極致。

以雅詩蘭黛為例,在克勞銳的分析中,雅詩蘭黛在 10 月的社交媒體上無論是互動力、粉絲力還是傳播力都十分出色,在克勞銳社交媒體排行中位列第一,而在這頻繁地活躍中,與明星以及紅人進行的各種互動、轉發、相關內容輸出是其主線之一。

除此之外,雅詩蘭黛還與今年大熱的肖戰合作,在雙十一到來的前 20 天專門發起“肖戰口紅微電影”的話題與活動,以新穎的形式吸引更多的消費者進行互動,以更有趣的方式宣傳雅詩蘭黛今年主打的口紅產品線,最終不僅預售量激增,而且榮登各大口紅排行榜,成為新一代斷貨王。

明星、紅人=流量。對于品牌商而言,與明星紅人的聯合,對于目標群體跨階層式擴大有著重要意義。

明星紅人的行動意味著背后萬千粉絲的行為,是品牌引流最直觀的方式之一,也是品牌出圈的機會之一。

這樣的效用在美妝品牌身上反映的更加明顯,尤其隨著這兩年美妝種草等的興起,明星的參與使其產品更具說服力。

同時一個與品牌形象、價值觀高度契合的代言人或推廣大使,對于提升品牌影響力有著重要的意義。

二、緊跟熱點,話題互動

雙十一當天“肖戰扛住了雙十一晚會的燈光”在微博上掛了一天,雅詩蘭黛緊跟熱點就這個話題發起了“肖戰為什么選擇DW持妝粉底液“的投票,并將其賣點作為選項露出(自然不假面、遮瑕力度強),最終成功吸引1.2w人參與。

其實這已經不是第一次雅詩蘭黛就熱點話題進行互動,在 10 月雙十一預熱開始,“蓋樓”等話題多次出現在雅詩蘭黛的官博中,同時互動的微博也與其目標群體——白領的訴求緊密契合,“工作壓力大”、“加班焦慮情緒”、“熬夜加購物車”等引發的肌膚問題成為其微博的主要話題之一。

這樣的話題結合,精準地抓住了目標用戶的消費訴求,在此基礎上有針對性的推薦產品,極大地提高了受眾的購買率。

熱點話題最大的特點之一是持續時間相對較長,話題發酵和討論的過程也是持續吸引用戶眼球的過程。

品牌官方平臺參與其中一方面可以極大地提高了品牌的曝光量,有的品牌甚至于通過這樣的方式在社交平臺上樹立了擬人化的形象,極大地拉近了與用戶的距離,提高了用戶的好感度。

另一方面在熱門話題持續占領用戶心智的同時,品牌也在進行相關產品的深層種草,這樣的曝光效果是十分驚人的。

三、活動多樣,上下聯動

與之前單純的進行抽獎或在線上宣傳線下活動不同,現在品牌線下活動的線上宣傳會和抽獎相結合,所抽的獎品也從單純的自有產品延展為線下活動門票、明星簽名照、代言人生日會門票、代言人演唱會門票等。

在 10 月進行雙十一預熱時,蘭蔻就以較高的曝光頻率就其要舉辦的線下活動進行宣傳,同時以“王俊凱無邊界演唱會”門票作為獎品之一。

此外也有一些企業會以品牌的形式在線上發起線下活動,呼吁大家進行參與,如完美日記今年發起的“完美日記公益林”活動,這一類活動通常持續時間長、頻率高、受眾反饋及時,這樣的方式在提高消費者持續的關注度與參與度的同時,也進一步提高了該企業的品牌形象。

在這樣一個線上、線下活動都極為豐富的時代,如何最大化活動效果是每一個商家都需要考慮的問題。

美妝品牌通過明星紅人周邊或品牌的明星產品作為線上宣傳的噱頭,吸引用戶進行線上線下聯動參與,線上的熱點為線下的新品推廣、試用等活動吸引人流,而線下活動的火熱反饋又會在線上引起討論,如此良性循環對于提升大眾對于品牌的認知度、好感度、信任度都是有利的。

四、產品篩選,賣點突出

在大多數品牌下,多個產品線并存是必然的,美妝品牌在這一方面表現更甚,有的品牌甚至有上千個SKU,進入雙十一這樣的營銷節點,選擇合適的產品進行主打宣傳就顯得異常重要。

今年雙十一TOP級美妝品牌中,其社交媒體中多選擇2- 4 個產品作為主打,從明星宣傳到文案宣傳都圍繞主打產品進行,這一點在國貨品牌中表現得異常明顯。

國貨品牌在市場上最大的賣點之一就是效用及性價比,故而,就今年的雙十一預熱中,國貨美妝品牌多選擇幾個明星產品就其特點進行多方位解讀。

如主打敏感肌市場的薇諾娜高頻推出“顏究所課堂”,邀請皮膚相關醫學專家進行相關知識講解,從更科學的角度剖析自己產品的特點

完美日記今年主推的地理眼影,則在其社交平臺上多次發布相關的科普貼,講解美妝知識的同時,與不同的紅人合作推出眼影教程,以最為直觀的方式向消費者展示產品特色。

這樣的方式是對于產品特色的進一步凸顯,雖然整體而言國貨品牌的社交資產影響力還比較有限,但是相信在這樣創新意識的推動下,國貨品牌的社交資產會為其銷量貢獻更大的價值。

今年的雙十一國貨品牌的興起絕不是偶然之景,在明星產品的推廣、產品賣點的宣傳等方式上都下了一番苦工,這一點社交媒體的官方平臺給了充分的證明。

對于品類眾多的美妝品牌而言,選擇合適的產品、營銷最優的賣點是一個浪里淘金的過程,也是一個化繁為簡的、突出重點的優選,主打爆款可以將消費者的眼光集中在品牌商最有信心的部分,不僅有利于更好更快地攻占目標市場,而且對于提高大眾的品牌好感度,樹立優質的品牌形象意義深遠。

對于美妝行業而言, 2019 年的雙十一,直播帶貨就像一個巨型炸彈炸出了新的營銷模式,也炸出了各電商平臺的雙十一又一高光時刻。

而各社交平臺官方社交資產的運作則像一個蓄力池,通過多種形式、多個渠道為雙十一那一刻的爆發不斷的積累能量、提供彈藥。

但是這樣的爆發并不能單純地依托9- 10 月這兩個月的預熱,而需要長線發展從自身優勢入手,通過多種宣傳形式,提高社交資產對于品牌的效用,并由此進一步提高品牌影響力、擴大消費群體。

如今的微博是諸多蓄力池中的佼佼者,更是某寶產品種草的重要戰場,反映了社交平臺對于品牌社交資產積累的重要意義。

影響品牌產品銷量的元素有很多,我們沒有辦法一一分析,但是肯定每一個元素所產生的影響力并剖解其影響方式,使其后續更好的發力,是我們在狂歡的雙十一結束之后冷靜下來亟需做的。

雙十一雖已結束,但對于眾多品牌商而言,雙十二才剛剛開始……

注:本文提到的發文數均指原創發文數,所有數據統計均來源于克勞銳。

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