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這款QQ小程序有點火,上線3個月累計拉新1768萬

時間:2019-11-21    作者:Tsai   來源:曉程序速報公眾號

成功的產品都是讀懂和了解了人性。在與「花開一樹」創始人章斌交談過程中,“人性”、“用戶心理”、“社交需求”等詞語被他反復提到。

他像是一名產品經理,在認真洞察用戶,深挖用戶的真實行為,然后順著這些“人性”落地成一款款產品。而此前,章斌一直是以運營人的身份在活躍。

“自己是運營出身,做過大量的活動,也搭建過很多復雜的用戶運營體系,但后來我發現,真正能起關鍵性作用的往往是產品上的創新,是能夠四兩撥千斤的。”這些履歷,或稱之為經驗的東西,最終化成了章斌的產品指南。

比如其旗下的「朋友坦白局」QQ小程序,在幾乎沒有做任何投放的前提下,就是靠著持續的產品功能優化,同時充分結合QQ場景,用了不到 3 個月的時間,交出小程序拉新 1768 萬、最高日活達 530 萬的亮眼成績單。

那么「朋友坦白局」QQ小程序到底是怎么做到的?與微信相比,QQ小程序的優勢在哪,未來又會誕生哪些新機會?

帶著這些問題,曉程序速報(ID:xcxsubao)專訪了「花開一樹」創始人章斌,并且從他的視角,帶大家走進一個有趣的QQ小程序世界。

“增長爆發在預料之中”

章斌的團隊前期主要扎根于微信小程序,比如此次在QQ平臺爆火的「朋友坦白局」,之前就在微信小程序爆發過,微信最高單日新增達 200 萬。

▲「朋友坦白局」微信小程序 VS QQ小程序

包括「朋友坦白局」,章斌團隊之前在微信上推出的多款社交產品也都是面向年輕人,這些產品在用戶畫像上與QQ高度重合,加之QQ在社交分享的開放能力上遠超微信,使得章斌更加堅定了轉向QQ平臺的決定,“如果你做社交化的產品,而且用戶年齡又偏低,很適合在QQ平臺開發社交化的小程序,我覺得這是一個非常大的機會。

8 月 21 日,「朋友坦白局」小程序在QQ平臺正式上線,經過一周時間的自增長后,章斌團隊決定“故技重施”。因為在種子用戶的獲取上,他們之前采用在朋友圈做投放的方式,而這次,他們找到 8 個QQ空間的小KOL做前期推廣。

KOL推廣當晚,「朋友坦白局」QQ小程序用戶數新增 24489 個,第 2 天、第 3 天又分別自裂變了52682、 57740 個用戶,后續幾天也是在不斷裂變新增,每天裂變新增幾萬不等,總的來說比較穩定。

真正起量是 9 月 13 日(今年的農歷中秋),單日新增達12. 3 萬,而這個起量的時間,已經是KOL初次投放的 2 周以后了,對此章斌表示,“「朋友坦白局」會在QQ爆發是預料之中,但唯一預料之外的是,爆發的時間點發生在中秋節,我們挺意外的。”

達到這個傳播的臨界點后,增長就開始爆發了,小程序每天有幾十萬、上百萬的新增。截至 2019 年 11 月 20 日,「朋友坦白局」小程序總用戶量達 1768 萬,最高日活達 530 萬。

▲「朋友坦白局」QQ小程序用戶增長曲線

弱化運營,持續做產品優化

除一開始找到 8 個QQ空間的小KOL做投放,「朋友坦白局」小程序基本沒有其他的運營動作,當時還以為章斌把“好東西”都藏著,于是我在小程序拉新的運營策略上繼續追問。

這還真沒有。我們團隊更加注重產品式的裂變增長,相對比較輕運營式的裂變增長。我們相信,如果產品能夠解決好用戶的需求痛點,并且產品自身具有很強的社交屬性,能夠借力社交關系鏈去傳播,它就會像一個生命體一樣,自組織自傳播,不需要投入太多的市場或運營資源。”

更關注于產品本身,整個團隊上下也都是產品驅動,這與章斌之前的運營人身份似乎有著明顯的差別。

章斌似乎明白我的困惑,繼續說道,“(雖然)自己是運營出身,做過大量的活動,也搭建過很多復雜的用戶運營體系,但后來我發現,真正能起關鍵性作用的往往是產品上的創新,是能夠四兩撥千斤的。一個功能的改變,就可能帶來杠桿式的這種變化。”

「朋友坦白局」QQ小程序上線之初的分享滲透率(分享人數/活躍人數)并不高,只有13%左右,這個數據遠低于他團隊的其他爆款產品。對此,他們團隊針對用戶分享行為做了全路徑分析,包括用戶點擊分享鏈接進入、授權彈窗、點擊“我也要玩”,以及最關鍵的分享空間,終于定位到用戶流失的最大節點發生在授權的轉化上,只有51.7%的用戶,相當于一半的用戶,沒有體驗到產品核心功能就已經流失了。

遇到這種情況,普通的運營人一般就會想著做活動,但章斌團隊選擇進行了一次“增長實驗”。他們將原來的授窗彈窗,改為“用戶的朋友邀請自己參與真心坦白局”的表現形式,這樣就將原來強制授權這種冷冰冰的陌生感,巧妙的轉化成基于用戶與朋友之間有溫度的信任,這種信任讓用戶可以感知到自己的隱私是被保護的,自己是被尊重的,這在很大程度上緩解了用戶對「朋友坦白局」這種匿名玩法授權信息的擔憂。

這次“增長試驗”,讓「朋友坦白局」的授權轉化率一下子提升到了66%。

但這遠遠不夠,章斌團隊還想進一步提高用戶朋友的分享點擊率,而這次,他們選擇在用戶問答的主頁和分享圖上做文章。他們通過調用QQ小程序開放平臺提供的頭像展示接口,讓用戶在允許授權后,可以在用戶問答主頁和QQ空間分享圖上展示用戶的頭像,頭像的呈現大大增加了用戶對產品的信任度,分享轉化數據又提升了30%左右。

▲「朋友坦白局」QQ小程序訪問功能變化

同樣的優化動作,還發生在「朋友坦白局」小程序廣告的位置安排上。通過調研發現,59%的用戶對banner和卡片廣告是反感的,于是章斌團隊調整了小程序廣告的位置,將其設置在解鎖好友的匿名提問和回復內容等關鍵節點上,結果相當喜人,小程序激勵視頻廣告收入的Arpu增長了71.4%。

在章斌看來,無論是哪一種產品,其分享和變現點的設計,本質都是基于產品的核心價值,尋找用戶額外的痛點,“我們的產品就是基于用戶的核心場景和需求,借力社交,以數據為驅動,低成本快速地做產品優化和創新,這是一個很重要的產品方法論。

同時,他還反復提到關于“人性”、“用戶心理”、“社交需求”等十分貼近用戶的思考,“年輕人的社交需求太強烈了,它需要用各種工具去幫助表達自己,去打造自己的形象,就是關于自我的那個部分太強烈了”,“當你看到一群人都在干一件事,你也會跟著他做的,你控制不了,這種從眾的現象在古代原始社會就很普遍存在。”

洞察人性,深挖用戶的真實行為,然后順著這些“人性”落地成產品,而這些,或許才是章斌團隊的產品之所以成為爆款的關鍵。

QQ小程序的機會

不得不說,章斌團隊經常出爆款,除「朋友坦白局」外,還有「朋友真心話」、「默契大考驗」、「關系墻」等產品,每款產品在QQ用戶量級都有100- 200 多萬。

在被問及如何推爆這些產品時,章斌也幾乎毫無保留地進行了分享:

首先,一款能傳播的產品,一定要借力用戶的社交需求。我們對用戶社交需求的理解會比較深刻,我們團隊做的產品都有一個特性,就是基于好友之間的關系鏈來做,即使是陌生交友的產品,像「靈魂星球」,人數分享率也可以達到12%以上,次數分享率可以達到30%以上;

其次,一定要充分利用QQ的一鍵分享到QQ空間、一鍵發表說說、一鍵分享圖片以及分享群聊\IM會話的能力,最近QQ的新版本還支持一鍵分享到當前最活躍的群聊。我們的產品要么是幫助用戶去表達自己、打造形象,要么助力朋友之間互動或情感連接,相對來說,都更加適合QQ空間的場景去展現和傳播,而且QQ空間曝光量比較大,這樣傳播就具有更強的勢能。”

▲「朋友坦白局」QQ小程序分享至QQ空間截圖

QQ空間場景的利用,其實就是借助QQ的關系鏈實現高曝光,而關于關系鏈的利用,章斌還給我們分享了QQ最近上新的一個重磅功能,即一鍵添加QQ好友,“這是一個非常好的能力”,平臺支持在小程序/小游戲內用戶加QQ好友的能力,鼓勵用戶在QQ內沉淀關系鏈,一定程度上可以加強小程序在QQ生態的傳播。

而關于QQ小程序一鍵分享QQ空間、一鍵發表說說/分享圖片這兩個實用能力,章斌還進一步做了補充,他將這兩個能力定義為QQ小程序平臺獨有的“硬能力”,認為這是關于到社交類產品基礎增長的重要能力。據介紹,其旗下多個產品在接入這兩個能力以后,核心數據都有了非常顯著的增長。

區別于以上的“硬能力”,QQ小程序對社交類產品更加開放這一點,被章斌定義為它的“軟能力”。因為曾經在微信平臺做過社交類產品的他,深知微信對社交產品限制是很大的,無論是朋友圈傳播,還是基礎的用戶消息觸達能力,都是有著較強的限制的。

“如果做社交或社交化的產品,無論是哪種產品形態,如果用戶人群比較年輕的話,來QQ小程序是非常合適的。”對于QQ小程序的未來,章斌及其團隊成員都充滿了信心,“我們團隊會持續加碼QQ小程序生態,本月預計會上線4- 5 款新產品。”

章斌對QQ小程序生態的加碼在繼續,QQ小程序也還在繼續成長。未來隨著更多新能力的開放,以及更多新玩家的進駐,整個小程序的生態規則和邊界,必將出現更廣泛的拓展和延伸,“QQ小程序,未來有很大的機會。”

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