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別再想不開做H5:導入話題節奏慢 用戶沒新鮮感

時間:2019-06-27    作者:鄭卓然   來源:傳播體操公眾號

H5 作為大眾傳播工具的時代,已經過去了。

盡管去年有很多H5 曾經刷屏過,但在當時我們就一直跟朋友說,不要再嘗試H5 了,性價比根本算不過來,H5 的黃金時代已經一去不復返了。

一支看得過去的H5,定制制作費用少則幾萬、多則十幾、幾十萬,加上媒介投放、促銷優惠的成本/費用,算下來最少也得十萬以上吧,但從我們得到的數據來看,這類H5 得到的新增用戶轉化普遍不過數百上千。怎么看都不是一個劃算的生意,這也是越來越多品牌放棄H5 傳播的主要原因。

對于H5 而言,內容質量有一個分界線,但尷尬的是,若是內容不過關,ROI幾乎鐵定算不過來;但若內容質量超過用戶分享的閾值,微信的限流封禁機制又在等著你。H5 可謂是兩面受限,至少在微信生態中,H5 的生存環境正逐漸消失。

當然,H5 的沒落絕不僅僅是因為內容質量、微信封殺等因素,更深層次原因在于H5 導入話題節奏已經顯得比較慢了,用戶即沒新鮮感也缺乏足夠耐心去體驗。比如說一個測試類H5,測試題通常就有5、 6 頁,許多用戶并沒有耐心玩下去;再比如說互動電影類H5,內嵌的視頻時長過長,有耐心看完的用戶其實也越來越少。

就算是被稱為H5 爆款制造機的網易,今年似乎也有些吃力。身邊許多朋友都不知道,今年 4 月底,網易云音樂曾推出過一款名為《畫出你的潛意識》的H5,但似乎在大眾傳播中沒有引起太多反響,甚至在運營/營銷圈里的人聽說過的也不多。

網易云音樂《畫出你的潛意識》H5 

這支《畫出你的潛意識》H5 還是同樣的配方、還是同樣的測試套路,但卻沒有以往的刷屏陣勢,原因或許是H5 內容策劃的問題,但在我們看來這其實意味著,H5 已經不適合做大眾傳播。事實上,近兩年的爆款H5 大多由網易出品這件事本身也象征著,H5 不再適合普通品牌。

另外,就在寫這篇文章時,網易新聞與噠噠團隊出品的《飼養手冊》H5 正在傳播。盡管這支H5 體驗做的很不錯(甚至我們都有轉發朋友圈的沖動),但我們依舊對H5 的營銷前景感到悲觀,我們并不建議品牌跟風嘗試做H5。

網易新聞《飼養手冊》H5 

網易系的H5 所投入的人力、時間成本較大,很難被普通品牌所復制,而且網易系H5 的一大特征是,H5 內容與產品本身的關聯度較低,對產品很難起到明顯作用,更多像是一種“炫技”。

比如去年網易的《我的人格測試》H5,事實上是為網易游戲《第五人格》所做的推廣,但據媒體報道,H5 的刷屏對游戲數據推動效果微乎其微。這要是放在普通品牌傳播身上,就是一種“不可承受之重”。

今年難得可以稱為破圈傳播的案例“共享爸爸”沒有采用H5 的形式,而是通過“更像一款產品”的小程序作為傳播載體。另外,據我們的朋友早些時間透露,國內的一些頭部H5 制作平臺的付費標準已經變相大打折扣,可見平臺方已經預感到H5 的生存危機。

但這并不意味著,H5 頁面的使用場景消失了。我們認為H5 在未來可能更多將在下面這些營銷場景中使用:

1、下沉市場傳播

H5 一直是下沉市場的最愛, 各平臺上千萬級、億級傳播量的H5 作品大多都是通俗類、雞湯類作品,傳播人群也大多在三四五線城市中。當然,這類H5 通常用于導流,并涉及到許多虛假信息和二類電商,總體上來說比較混亂。

隨著移動互聯網紅利往下沉市場傾斜,H5 傳播作品可能會消失在“五環內”。H5 這種表現形式,對于大部分下沉市場受眾而言,可能依舊炫酷,但重點應該是做好防封禁的策略,與微信打好“攻防戰”。

2、私域流量傳播

如今H5 的形式更適合在大品牌的私域流量中實現傳播,因此更加適合成熟品牌的運營動作,在自有的APP、社群、公眾號等渠道進行投放。

H5 傳播對于品牌而言,角色已經發生較大轉變,H5 很難承擔拉新的重任,而重點在于用戶促活和復購。以往品牌方的期待在于H5 通過內容實現低成本破圈傳播,而如今H5 更多承載著用戶互動并發券的方式。

當然,還有大量的H5 是具有工具性用途的,比如說通過H5 翻頁的形式,更方便地向客戶、向受眾展示信息,更方便的回收問卷表單等,這在一些傳統行業中依舊大量存在。

另外,我們預計H5 的表現形式會被短視頻和小程序分流。

我們把近年來能夠受到用戶較大認可的H5 粗略分為兩類:一類是以看視頻為主的互動視頻,另一類是以測試游戲為主的小游戲。互動視頻類H5 的優勢顯然不及短平快的短視頻,很難想象在短視頻時代,會有人有耐心在H5 中看視頻;而互動小游戲類的H5 似乎通過微信小程序/小游戲的方式展現會更加合理,而且更加方便數據統計和重復投放。

總而言之,H5 作為一種展現形式會一直存在,但作為一種大眾營銷工具,恐怕已經不再適合。其實三年前就開始有人說“H5 已死”,H5 依舊保持頑強的生命力,但我們認為在今天,H5 已經不再屬于普通玩家了。

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