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社群運營的四大要點分析

時間:2015-09-26    來源:運營喵

你是不是也屏蔽過很多微信群和QQ群了?那些社群多數已經死了,少數淪為廣告平臺,再少數的變成了幾個人的小圈子。今年被譽為社群元年,社群已經成了連接消費者與品牌的最短路徑,那么,如何才能不讓你自己的社群死得那么快?

一.延長社群的生命周期

社區的生命周期

社區的生命周期

基本上有過幾年上網經歷的人,都有過加入某些群的經歷。一開始是激動和興奮的心情,終于可以找到人交流了,但當懷著良好愿望加入一段時間后,卻發現群里充滿灌水、刷屏、廣告,甚至兩個群友一言不合,變成爭執,憤而退群。

而群主也會因各種瑣事糾結,人數還不能太少,少于50人沒人氣,超過100人就開始熱鬧,超過500人又亂糟糟的不好管,不出半年,大家慢慢不再發言,最終成了一個死群,時不時有人發條廣告,平時沒人冒泡。

社群各生命周期典型話語

社群各生命周期典型話語

每個產品都有它的生命周期,大部分群都經歷了如上圖所示的生命周期模型,一個群走完整個生命周期模型長則6個月,短的甚至只需要幾周。

即便是出于商業目的而非興趣去管理一個社群,在運營人員的細心維護下,社群也是有生命周期的。

根據筆者這些年的觀察這個生命周期大概在兩年左右。

為什么是兩年?

第一,與社區類似的是社區,筆者曾運營多年社區,一個版主正常情況下的活躍時間不超過兩年。兩年時間它會熟悉這個社區的全部,從懷著未知的期待,到索然無味的離開。

第二,一般產品兩年會有巨大的改變,即使用戶對品牌非常認可,兩年時間大多數產品也會變的面目全非。從商業價值上將,這些用戶可以活躍兩年,能挖掘的價值已經被充分利用。即使再繼續保持活躍,基本上效果也不大了,當然意見領袖型的除外。

如果想盡可能延長社群的生命周期,可以從哪幾個方面下手呢?

顯然得從社群的兩個主要角色入手:一個是群主,一個是核心成員。

導致社群走向沉寂的,要么是群主的目的未達成而不再維護,要么是核心群員的需求未滿足而不再活躍。

社群是為了滿足用戶的某種需求而建立的,總結了下常見需求:

用戶加入社群的動機

用戶加入社群的動機

在這六種群中,基于組織關系或同學、老鄉關系的群也許是維系時間最長的,因為這種關系很難改變,但這種群未必能保持活躍度。能長期保持活躍度的群要么是有共同興趣的交友群,要么是有共同成長的學習群。

比如某個創業團的群,每一個曾經加入團隊的正式隊員,包括團隊的顧問都會加入一個QQ群,繼續保留自己在團隊的編號,老隊員可以通過群尋找合適的新隊員一起創業,新隊員也可以繼續向老隊員和顧問請教各種問題。由于團隊有共同的文化和價值觀,QQ群內部一直充滿了積極的溝通能量。

如果根據群對個人的價值,我們還可以把群分為這四個類別:

<>根據價值不同而對社區分類

根據價值不同而對社區分類

假如我們做商業化運營,就一定要先想明白,我們能為別人提供的價值是什么?這和做產品的道理是一樣一樣的。

比方說微信群,你什么都不用做,只要堅持發紅包,就有人打死也不走。但是只出不進討好用戶的做法未必合適。群主的目的不能實現的群是沒意義的。

那么建立一個社群,你的定位到底是產品粉絲群還是意見反饋群?為什么你的定位能吸引目標人群加入?
這其實是個大問題。很多產品想不明白就開始做,最終結果不盡如人意,而很多社群也是如此。

所以,在建群初期,就要深入思考一個問題:對于群員而言,加入一個群會得到怎樣的回報?因為人類是趨利的,他要計算自己的付出(比如時間成本)與回報是否平衡。

有的群用戶會覺得收獲很少,既不能收獲人脈,也不能學到干貨,干脆退出。有的群大家會覺得收獲一半一半,能學到一些東西,但是也要忍受很多刷屏騷擾,分散工作注意力。

有的群大家會覺得收獲很大,這種收獲有的是一次性點破思維的局限,有的是認識了一個志同道合的好朋友,有的是通過持續分享獲得了成長,特別是收獲成長的人會覺得自己找到了歸屬感。

顯然能夠長期做到讓大家感到收獲很大并不容易,要耗費大量的人力、財力、腦力,所以才有了社群大多短命的結果。這也給了我們兩個啟發:

1.社區運營貴在引導,不要強求,群走到生命周期尾聲了,基本上沒有人能回天。

2.要設計一個在群生命周期結束前就能完成營銷的產品。

以上我們分析了普通人加入群的動機,但為什么一個群主要維護一個群呢?

群主建群的動機

群主建群的動機

賣貨

比如我一個朋友搞面膜,就建個微信群,分享女人保養的一些經驗,分享完了就可以推廣淘寶小店。這種基于經濟目標維護的群反而有更大的可能生存下去,因為做好群員的服務,就可以源源不斷獲得老用戶的滿意度和追加購買。群主有非常大的動力去繼續做這事。

人脈

不管是基于興趣還是為了交友,社交的本質就是為了構建自己的人脈。這是任何一個職場人士都會去努力維護的關系。群主不是一個正式組織的負責人,但是他維護一個群就是希望在線下可以成為一個非正式關系里面的聯結人,獲得聯結人的影響力。如果他通過群成功組織群員進行一些活動的話,就能逐步在一定的圈子里面形成自己的網絡影響力。現在很多運營方面的微信公眾號,都建立了自己的社區,這就是他們建群的目的。

成長

這種群主是想吸引一批人一起共同學習和分享,構建一個網絡學習的小圈子。很多時候學習是需要同伴效應的,沒有這個同伴圈,很多人靠自己的毅力就很難堅持,他們需要在一起相互打氣、相互激勵,比如考研群,托福雅思群很多就是這樣的。

品牌

利用群的模式如果能快速裂變復制的話,有的群主是希望借助這種方式更快構建自己的個人品牌影響力。這種影響力因為網絡缺乏一定的真實接觸往往能讓新入群的成員夸大群主的能量,形成對群主的某種崇拜,然后群主通過激勵、分享干貨、組織一些有新意的挑戰活動鼓勵大家認同某種群體身份,最終借助群員的規模和影響力去獲得商業回報。

如果一個社群的存在,既能夠滿足成員的某種價值需求,并在滿足需求的過程中,又能夠給運營人帶來一定的回報,就會形成一個良好的循環,甚至可以形成自運行的生態。

從以上的講解可以得出一個結論:想要得到長期的回報,那么就得挖掘長期的需求。這也是為什么大多高頻重復使用類產品的社群存活時間要比興趣社群的長。

下面給大家分享一些社區運營實操的小技巧:

1.為了更好地給群成員進行分類以及后期的數據統計分析,群主要在新成員加群的時候,引導新成員修改群名片。這個具體的格式可以根據自己的產品特性而定。

2.運營社群的人需要承擔著一定KPI,如果慢無目的的去運營,往往最后成為一個閑聊的平臺。實質的價值反而沒人去挖掘。

3.禁言還是不禁言?在建群初期,筆者曾嘗試了禁言和不禁言兩種方式。禁言的缺點是很多新人進來發現自己什么都干不了,一沖動就直接退群了,如果使用禁言模式,一定要在用戶加群前提前溝通好。而不禁言會導致有些不自覺的小伙伴隨意聊天,影響到真正想要好好交流的用戶,所以我們干脆建立了一個專門用于閑聊的QQ群,把主群禁言。最終發現喜歡聊天的人是少數,在我們主群達到1600多人的時候,閑聊群才100多人。而且閑聊群的活躍分子,同樣是主群的活躍分子,每次在主群活動的時候,他們會互相溝通自己的看法,并給我們提供有效的反饋。

同時,我擔心一周一次的分享會讓用戶忘記我們的存在,為了刷下存在感,我們每天在主群推送一些精選的招聘信息和干貨文章。

4.群內分享:

社群的第一批用戶,是我們通過微博、微信,以及以前的一些用戶QQ群的宣傳,差不多拉來三四百人。在有了初期的三四百人之后,我們開始了我們的職場分享:

(1)每周邀請一位嘉賓,給來一場關于我們產品的分享。

(2)分享時間:每周日晚上8:30~ 10:00,這個時間一般大家周末玩累了,都在家休息了。

(3)分享方式:群內文字分享,分為嘉賓分享和群內答疑兩個環節。

(4)嘉賓邀請策略:首先邀請公司內部相關人士,如我們的CEO、CFO等;其次,邀請我們一直以來都有相關合作或比較熟悉的嘉賓,其次我們還會邀請跟我們用戶群體重合的相關企業或個人嘉賓。同時,我們也注重群內的資源挖掘,引導一些群內的優秀小伙伴來做分享。

(5)分享預告:先在群里提前兩天發布群公告,我們在公告中也引導群內用戶把相關通知分享給他們身邊的人;同時,我們也通過其他QQ群、微博、微信等多渠道發出分享預告,吸引更多的人加入我們的QQ群。如果你運營的是微信群,可以讓用戶分享朋友圈后,單獨拉用戶加群。

(6)分享總結。分享結束以后,我們會把分享的內容總結上傳群文件,同步發到微博、微信以及官方小組。

5.關于群成員的增加:

(1)優質的內容能帶來很好的口碑效應,我們群的用戶很多都是群內成員在qq空間分享后增加的。

(2)名人效應,如果你邀請的嘉賓是被很多人所熟知的,能帶來很明顯的加粉。

(3)由于我們運營團隊有其他的運營渠道,如豆瓣、簡書等,發推廣文章的時候順便加上QQ群,也能帶來一點加粉。還有一點,如果你常玩知乎,可以把自己的個人介紹改為QQ群號,多做一些高質量的回答,同樣能帶來不少加粉。

二.社群短命的七宗罪

1.失焦

失焦是導致群消亡的第一個原因,這往往是由于社區的創建者定位不清晰造成的。

很多社區的運營人員為了達到人數迅速增長的效果,往往在邀請成員時沒有嚴格審核,導致群的人數迅速增加,但交流的質量卻很低,這種情況下,社群很容易快速失焦而消亡。

社區必須有人經常發起話題,活躍氛圍,否則用戶自發溝通就容易偏離主題

很多時候我們運營社區不能怕麻煩,應該在入群前告訴別人加入這個群的價值和交流機制,對群的生命力反而更好。

沒有定位的一個表現就是什么人都可以入群,結果一個群里既有大牛又有新手,把不同層次的人混在一起,認為這是所謂去中心化自組織,殊不知這恰恰是把牛人給騷擾走的最佳方法。

事先通盤考慮過群的主題、定位、分享機制的群壽命更長,灌水群必死。

無首是導致群消亡的第二個原因,也就是缺乏有影響力或熱心的群主或群管。

2.無首

很多人覺得一個社群有領袖、有管理、有規矩就是違背“去中心化”的宗旨,這是一個極大的誤區。

所謂去中心化,更重要的理解是指內容、信息不再是由專人或特定人群所產生,而是由全體成員共同參與、共同創造的結果,與為了讓參與更積極、溝通更暢通、結果更多元進行的管理和有人維護并不沖突。

定位再準的群,沒有人主動管理和維護,也是無法持續運營的,不可能完全自組織,只能解釋為中心碎片化,組織網絡化。

一個人的經歷有限,優秀的運營往往讓用戶來管理用戶,無論是社群還是社區,都是如此。

3.過度管理

有一種群是因為群的規模擴大了以后,群主就開始膨脹,制定了嚴格的群規,但是越是嚴格的群規越容易帶來爭議,因為很多人不喜歡一個網絡組織有太多的約束。

比如很多群主希望群里少一些閑聊,多一些干貨,不要發和主題無關的話題,那么有的群員會認為一個只聊專業話題的群沒有趣味,不認同這樣的規矩,他們認為應該有一些輕松活潑的內容活躍氣氛。

大部分群主是認可群可以輕松活潑一些的,但也有一個度的問題,群的規模越大,這個度就越難把握,直到群不得不建立嚴格的約束。

一個群的群規形成,最好是經過群員的討論,并達成一致后,才容易得到遵守,如果群主要推出強勢群規,那么群主就必須比群員影響力等級高一個數量級,這樣才能獲得遵守群規的心理優勢。

所以,強調民意的組織紀律比強調個人權力的群壽命更長。

4.騷擾

通常情況下,社群之中的騷擾有兩種:一種是垃圾廣告。如果一個群經常有人發垃圾消息,群管沒有及時處理,馬上這個群就會淪為死群。

另一種是過多的閑扯灌水。一個超過200人的群,一人說一句你也得看半天,如果正在工作或是學習,群消息在不斷閃爍,經常打斷一個人正常的生活和學習節奏,時間久了也會讓很多人選擇屏蔽。所以如果一個群的人數過多,要選擇一定的禁言措施,比如工作時間群內不聊天,晚上和節假日隨意,這樣就會改善很多。

5.枯燥

很多用戶之間聊天聊幾天,就覺得煩了,這種情況下我們必須帶著用戶玩,讓他們覺得我們的社群很有意思。

最受群歡迎的活動形式應該是定期分享模式。一種常見的組織方式就是由群主提前協調群員,規劃每周1~2個主題,邀請不同群員或者外來顧問分享,每次用1~2個小時,在約定的時間邀請群員一起交流討論,聚焦

特定主題,這樣就有了“集體創作”的感覺。

如果一個群規模超過50人,又沒有一個固定的形式組織大家在一起,大家沒有定期的互動、協作、討論,沒有熟知度,沒有凝聚力,沒有歸屬感,那么這個群的生命力很快就會衰退。固定的分享會讓群員產生一種身份認同感。我在這個群,我是一個怎樣的人。這種身份認同感也是群員愿意留下的重要理由。這種身份認同感消失的時候,群員很可能會選擇退群。

不過如果一個群的規模不超過50人,大家在一起的理由可能是因為興趣相投,認同度高,愿意一塊聊,因此就不需要刻意限定分享形式。

6.蒸發冷卻效應

當新成員不斷涌入一個開放聊天群時,群中最有價值的成員會發現,群成員平均價值水平的降低讓自己繼續待在這里已經沒有意義了,于是他們就會選擇離開。這批成員的離開進一步降低了群的價值,于是惡性循環開始了:越來越多高價值的成員選擇離開,直到有一天這個群徹底淪陷成了一個平庸的聊天群。

在社群運營之中,我們將這種現象叫“蒸發冷卻效應”。蒸發冷卻是指液體在蒸發成氣體的過程中會吸熱,從而降低周圍的溫度起到冷卻的效果。

如果你的群沒有什么門檻,隨便誰都可以加入,這種情況就要加強管理,如果實在是人太多了,不好管理,可以將核心用戶提煉到一個群之中。大群用來篩選用戶。一些比較封閉的qq群在這方面表現比較好,基本上不會出現“蒸發冷卻”效應。

7.小圈子

如果你的群沒有新鮮血液的注入,就很容易形成一個小圈子,每次聊天都是這些人,其他人不說話。我們需要不斷引入新的成員來沖擊小圈子的形成。

另外,再給大家分享一個小技巧:經常加入一些美女和萌妹子的群,一般活躍度都低不了,而且會吸引很多人慕名而來。如果你有美女資源,可以讓她們幫你把社群更好地帶動起來。

三.社群活躍的結構模型

前面,我們講述了導致群消亡的七宗罪。

那么,什么樣的社群可以長存呢?

只要是能長期生存一段時間的群,都有內在的生態模式。

我們重點分析基于興趣或者學習成立的社群,這樣是社群形成最常見的原因,比較具有代表性。在這樣的群組里都存在如下幾種角色,這種角色的不同組合,就構成了不同群的生態模式。

社群之中的角色

社群之中的角色

圍繞這些群角色,基本上只有兩種群管理模式:

一種是基于社交群的環形結構,一種是基于學習群的金字塔結構。

在環形結構中,每一次群交流,每個人的身份可以互相變化和影響,但是一個群里面必須至少存在一個活躍的靈魂人物,他可能身兼思考者、組織者等多個身份,如果一個群擁有2~3個活躍的思考者,那么這個群不但生命力很強,而且會碰撞出很多火花。

社群的環形結構

社群的環形結構

在社交群里,必須有一類活躍分子,清談者雖然很難奉獻出結構化有深度的內容,但是他們往往有比較多的信息來源,可以給群提供一些有趣的話題,誘發思考者奉獻出有質量的內容,一些圍觀者也可能被激活,帶來有深度的內容。另外清談者往往有比較開放和包容的心態,能夠接受調侃,這樣會讓一個社交群不至于像工作群一樣單調乏味。

在社交群里比較尷尬的身份是求教者,雖然有時求教者可以給思考者帶來好的話題去展開,但如果提出的問題非常初級,加上缺乏良好的溝通技巧,對有影響力的思考者反而形成了一種負擔。如果思考者回答方式過于粗暴,或者組織者缺乏疏導技巧,求教者認為群缺乏分享精神,個人尊嚴受到歧視,瞬間就會變成挑戰者,最后的結局往往是被踢出局。當然好的一面是如果求教者的問題得到好的回答,他會變成群中積極的組織者。
正因為環形結構可以進行身份互換,群規的設置往往很難嚴格,留下很多彈性空間。

而與之相反的是,在金字塔結構中,一定有一個高影響力人物,然后發展一些組織者幫助管理群,群員基本上都是追隨影響力人物進來學習的,所以在群里必須制定嚴格的群規,否則如果每個學員都直接和影響力人物溝通的話,影響力人物就無法進行任何有效的通訊。

學習群金字塔

學習群金字塔

所以在這種學習群里,最可能的模式是影響力人物進行定期分享模式,由組織者進行日常的群管理。
兩種類型都少不了群規,因為無規矩不成方圓,比如一些圍觀者有時候因為種種動機想在群里發各種軟性廣告,也會因為觸犯群規變成挑戰者,如果群組織者缺乏疏導技巧,一些同情圍觀者的群員會以退群的方式表示用腳投票,這會給群的生命力帶來損害。

四.盲目追求數量不靠譜

有一個“150定律”(即著名的“鄧巴數字”)指出:人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數大約是150人。

這個數字由于地域不同、文化不同、網絡和現實的區別等可能會有區別,但毋庸置疑的是,社交網絡人數肯定是一個有限的數量。

你可以回想一下你的朋友圈,差不多加了二三百人之后,遭遇的刷屏體驗比微博更甚。

在群內的表現就更突出了。

比如一個群的人數可能不多,正是因為成員不多,所以依靠每個人的自我規范就可管理,氛圍融洽,凝聚力強,群內的總信息量不一定很大,但是參與度很高,質量也不低;但是人數一旦猛地增長,每個人說一句你也不一定看得過來,并且由于大量刷屏,體驗下降、信息過載、價值雞肋,參與的人越來越少,屏蔽群的人越來越多,這個時候信息量是大了,但人均參與量其實大大降低了,凝聚力也會下降,活躍度當然也就會下滑。

社群信息量

社群信息量

那么應該如何看待金字塔和環形兩種結構社群的規模呢?

社群結構

社群結構

如果定位是學習分享群,在有能力管理的情況下,群的規模越大越好。

這樣高影響力的人一次分享可以輻射更多的人,但是這種群在線分享如何解決學員參與就會變成一個大挑戰。

比如QQ群支持2000人的上限,如果一個人分享,讓2000人互動,會瞬間形成刷屏潮,導致分享無法繼續。如果采取全員禁言,核心人員分享的模式,大家又會因為缺乏參與感,不愿意參加分享。

學習群的規模上限其實是不受2000人限制的,完全取決于高影響力人的群管理水平。在金字塔層次結構中,只要形成大家都遵守的發言紀律,群的規模和分享水平都可以穩定在某個大家可以接受的水平線上。

金字塔群還有一個變形,就是成立一個核心管理群,規模不大,但是這個管理群每個人都去維護一個小群,形成一個群的遞歸金字塔管理模式。

但是環形結構的社交群不可能具有太大的規模。

以微信為例,現在有500人群、200人群和40人群。但微信最早的群上限是40人,為什么設計成40個人?

第一,微信群的產品邏輯就決定了群員進入關系是相對平等的,在一個平等的社區里面,形成一個金字塔結構的難度是非常大的,如果群主時刻表現出高人一等的存在感,群員會選擇變成挑戰者或者直接退出。

第二,管理學也告訴我們對于一個松散型組織,26~36是一個小型自組織形態最佳的規模。傳統管理理論上建議一個人可以直接管理人數最好是7個,不要超過9個,作為一個小團隊也不要超過36人,所以我認為40人的微信群設置應該是微信有意為之,不是一個隨意的數值,應該是觀察了大量QQ群活躍度后的綜合設置。

如果遇到一個好的群組織者,同時他也是一個有能量的人,那么環形群關系是可以做成大規模的,但是這個規模超過100人就會遇到種種問題。我個人的觀察是,一個群如果超過50個人,再找到活躍度足夠且情趣相投的人是一個非常的挑戰。

但是在實際使用過程中,大量的人會認為50人不夠用,甚至500人都不夠用,最大一個原因就是大部分人有一個本能沖動——把這個圈子里最好的人都裝在一起。

把人都裝在一起和讓這些人愉快相處是一對矛盾的關系。邀約牛人進群可以為群增加活力,但是如何讓牛人在群里得到好的服務,又不被過度騷擾,就成了運營的難題。

所以為了將群規模在擴大的過程中,將損失降到最低,有這樣幾個建議:

  1. 加人要有節奏,不要一股腦引入太多。
  2. 加人要有門檻,得來不易才懂得珍惜。
  3. 加入要守群規,正是無規矩不成社群。
  4. 老人要帶新人,將社群文化進行傳承。

文:秋葉,來源:《社群營銷:方法、技巧與案例》(微信公眾號yunyingmiao回復“社群營銷”即可獲得)

運營喵二次編輯。

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